Une nouvelle étude révèle que le parcours client B2B dure 272 jours et qu'il continue à sortir du cadre du service commercial
NEW YORK et COPENHAGUE, Danemark, 10 mars 2026 /PRNewswire/ -- Dreamdata a publié aujourd'hui son rapport LinkedIn Benchmarks Report 2026, révélant que LinkedIn est la seule parmi les principales plateformes publicitaires à offrir des retours positifs aux responsables marketing B2B. Selon le rapport, LinkedIn est la seule plateforme à offrir un retour sur dépenses publicitaires (ROAS) positif de 121 %, dépassant Google Search (67 %) et Meta (51 %) en termes d'impact sur les revenus. Cette performance a permis à LinkedIn de capter 41 % des budgets sociaux payants B2B, ce qui en fait l'investissement publicitaire le plus important parmi les plateformes.
Le rapport révèle également un changement fondamental dans le comportement d'achat des entreprises : la phase de maturation est devenue la partie la plus longue et la plus influente du parcours client. Les spécialistes du marketing B2B possèdent désormais 81 % du parcours complet de l'acheteur, qui est passé de 211 à 272 jours. En particulier, les acheteurs passent les 220 premiers jours, soit environ sept mois, à prendre leurs décisions d'achat en consommant du contenu et en s'informant avant même d'entrer dans le processus de vente.
Le rapport Dreamdata LinkedIn Ads Benchmarks Report analyse les données de campagnes agrégées de milliers d'entreprises B2B, couvrant plus de 66 millions de sessions à travers 3,5 millions de parcours clients. Ce deuxième rapport annuel suit l'évolution, d'une année sur l'autre, de l'allocation des budgets, de la performance du ROAS et de l'évolution du parcours client sur les principales plateformes publicitaires, offrant ainsi aux spécialistes marketing B2B des repères fiables pour évaluer leurs stratégies et démontrer l'impact du marketing sur le chiffre d'affaires.
Les données recueillies d'une année sur l'autre révèlent une complexité croissante du comportement d'achat en B2B. Le parcours d'achat type comprend désormais 88 points de contact (contre 76), s'étend sur 4 canaux (contre 3,7) et implique 10 parties prenantes (contre 6,8), ce qui indique que les achats B2B sont de plus en plus distribués, multicanaux et orientés vers le consensus.
« Les affaires B2B sont essentiellement conclues avant que les ventes ne soient impliquées dans le processus. Cependant, il est difficile de démontrer l'impact du marketing, car les systèmes de gestion de la relation client ne sont pas conçus pour suivre de multiples points de contact anonymes ou pour relier un engagement précoce à une vente conclue des mois plus tard », explique Steffen Hedebrandt, cofondateur et directeur de la gestion de la relation client chez Dreamdata. « Cela conduit souvent à sous-évaluer l'impact du marketing, ce qui pousse les responsables marketing à ne pas investir suffisamment dans les activités qui génèrent réellement des revenus. Pour déterminer quels canaux influencent le mieux la perception de l'acheteur et où investir pour une croissance durable, il faut rendre visible l'influence du marketing sur le parcours client, au-delà des clics et des prospects ».
Ressources complémentaires :
• Téléchargez le rapport Dreamdata LinkedIn Ads Benchmarks Report 2026
• Obtenez les graphiques et les actifs SoMe
• Écoutez le podcast Attributed pour en savoir plus sur les stratégies de marketing direct B2B.
Méthodologie
Le rapport Dreamdata LinkedIn Ads Benchmarks Report s'appuie sur les données agrégées de milliers de clients B2B couvrant plus de 66 millions de sessions à travers plus de 3,5 millions de parcours clients pour découvrir les dernières tendances sur les différentes plateformes publicitaires.
Les données ont été normalisées pour permettre une comparaison équitable entre des comptes ayant des dépenses publicitaires différentes. Il n'inclut que les comptes ayant un budget minimum afin d'éviter les données non représentatives ; il utilise la médiane et les quartiles pour éliminer l'influence des valeurs aberrantes susceptibles de fausser les mesures ; il aligne les définitions des étapes de l'entonnoir grâce à un paramètre qui peut être défini dans notre produit.
Le ROAS est calculé à l'aide de notre modèle d'attribution axé sur les données, sur la base des affaires conclues sur une période de 12 mois. Le modèle d'attribution axé sur les données identifie les interactions les plus influentes à partir de tous les parcours historiques des clients. Les impressions sont exclues de ce modèle.
À propos de Dreamdata
Dreamdata, partenaire marketing de LinkedIn, est une plateforme d'activation et d'attribution B2B qui fournit la carte de parcours client B2B la plus complète qui soit, afin d'aider les responsables marketing à construire et activer des publics précis, à tirer parti des signaux de l'IA et à mesurer ce qui génère réellement des revenus.
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Zalando hat 2025 kräftig zugelegt und seine eigenen Ziele am oberen Ende der Spannen erreicht. Der Umsatz des im DAX notierten Online-Modehändlers stieg um 16,8 Prozent auf 12,35 Milliarden Euro und lag damit leicht über den Markterwartungen. Das Bruttowarenvolumen (GMV) kletterte um 14,7 Prozent auf 17,56 Milliarden Euro. Rückenwind bekam das Geschäft vor allem durch die Übernahme des Konkurrenten About You sowie den verstärkten Einsatz Künstlicher Intelligenz in Vertrieb und Plattformsteuerung.
Operativ verbesserte sich Zalando ebenfalls: Das bereinigte Ergebnis vor Zinsen und Steuern (EBIT) erhöhte sich auf 591 Millionen Euro nach 511 Millionen Euro im Vorjahr, die Marge blieb mit 4,8 Prozent stabil und leicht über den Analystenprognosen. Unter dem Strich sank der Gewinn jedoch auf 213 Millionen Euro von zuvor 251 Millionen Euro und verfehlte damit die Erwartungen. Für das laufende Jahr stellt das Management ein weiteres Wachstum von 12 bis 17 Prozent bei GMV und Umsatz in Aussicht; das bereinigte EBIT soll auf 660 bis 740 Millionen Euro steigen. Die mittelfristigen Ziele bis 2028 – jährliche Zuwächse von 8 bis 13 Prozent bei Umsatz und GMV sowie eine EBIT-Marge von 6 bis 8 Prozent – wurden bestätigt, die angepeilten jährlichen Synergien aus der About-You-Übernahme von 100 Millionen Euro sollen bereits 2028 und damit ein Jahr früher erreicht sein.
An der Börse sorgte vor allem die Kapitalmarktpolitik für Auftrieb. Der Konzern kündigte ein Aktienrückkaufprogramm von bis zu 300 Millionen Euro an, das bis Ende Juli laufen soll. Die Aktie legte im Tagesverlauf zweistellig zu und notierte zeitweise rund elf Prozent höher bei 22,35 Euro. Damit reagierte der Markt positiv auf die Kombination aus besser als erwarteten operativen Kennzahlen, bestätigtem Wachstumskurs und der Ankündigung, überschüssiges Kapital an die Anteilseigner zurückzuführen – obwohl die Zalando-Papiere seit Jahresbeginn deutlich im Minus liegen und in den vergangenen zwölf Monaten rund ein Drittel an Wert verloren haben. Analysten hoben neben dem Rückkauf insbesondere die Rolle von KI und das Konzept des sogenannten Agentic Commerce als nächste Entwicklungsstufe des Onlinehandels hervor.
Überschattet werden die guten Zahlen von strukturellen Einschnitten im Logistiknetz. Im Zuge der Integration von About You will Zalando vier Logistikzentren in Europa schließen, darunter den Standort Erfurt mit rund 2.700 Beschäftigten. Co-Chef David Schröter sprach von einer der schwersten, zugleich aber notwendigen Entscheidungen, um die Kapazitäten an den künftigen Wachstumsbedarf anzupassen. Das Unternehmen verhandelt nach eigenen Angaben mit dem Betriebsrat über einen Sozialplan, bietet Versetzungen an andere Standorte an und arbeitet mit der örtlichen Arbeitsagentur zusammen. Weitere Maßnahmen über die bereits angekündigten Schließungen hinaus soll es dem Management zufolge nicht geben; aus der Thüringer Landespolitik kommt dennoch Kritik an der Entscheidung.
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